La sostenibilità conviene?

Perché un’impresa adotti comportamenti responsabili o improntati alla sostenibilità ambientale e sociale possono non essere sufficienti gli argomenti riguardanti il benessere collettivo e con una marcata impronta etica a cui più comunemente si fa riferimento: cosa è giusto o non è giusto fare per il futuro del pianeta o per l’affermazione di rapporti sociali armonici. Come infatti ci ricorda, fin dal 1776, l’economista e filosofo Adam Smith, in una economia basata sul mercato «Non è dalla benevolenza del macellaio, del birraio o del fornaio che noi ci aspettiamo la nostra cena, ma dal loro rispetto nei confronti del loro stesso interesse. Noi ci rivolgiamo non alla loro umanità, ma al loro amor proprio e non parliamo loro delle nostre necessità, ma della loro convenienza.».

Adottare comportamenti responsabili e sostenibili implica dunque anche percepirne i vantaggi in termini economici . Negli ultimi tre decenni, da quando queste nozioni sono entrate nel lessico della business community, un gran numero di studi ha cercato di rispondere alla domanda: quale effetto hanno responsabilità e sostenibilità sui risultati economico finanziari delle imprese, sono un costo o ne migliorano la redditività?

La gran mole di studi ha chiarito che il rapporto tra comportamenti responsabili –sostenibili e redditività non è semplice e rimanda in larga misura alle forme con cui l’impresa si relaziona con tutti coloro con cui condivide interessi, i cosiddetti stakeholder, tra i quali i più importanti sono: i clienti diretti, i fornitori, i consumatori, i lavoratori, gli azionisti, i centri di ricerca, i media, la pubblica amministrazione.

Un secondo insegnamento è che i vantaggi economici non derivano dalla generica adozione di comportamenti sostenibili-responsabili, ma sono collegati alla gestione dedicata di specifici comportamenti nei rapporti con ciascun stakeholder. La stessa definizione generale di sostenibile e responsabile è in realtà sfuggente, le due nozioni riguardano più un obiettivo a cui si tende, es. minimizzare le emissioni nell’ambiente o favorire lo sviluppo sociale, che uno stato di fatto raggiunto una volta per tutte.

Vediamo alcuni esempi di vantaggi che si generano nella relazione con gli stakeholder.

  1. I comportamenti responsabili e sostenibili influenzano il rapporto con i clienti e i consumatori, rafforzano l’immagine e la reputazione del marchio, di cui vengono percepite l’attenzione ai valori non economici del benessere del consumatore, ai contenuti materiali e quindi alla qualità del prodotto, all’innovazione e più in generale una affidabilità del marchio e dei prodotti stessi, dall’altro, enfatizzando la trasparenza e il dialogo con il consumatore, favoriscono un più ricco flusso di informazioni dai consumatori alle imprese e determinano una maggiore fedeltà e affezione al marchio.

  2. Oggi la sostenibilità è una dei principali veicoli di innovazione, tecnologica, organizzativa commerciale e culturale, è l’ambito in cui si sviluppa una parte importante dei nuovi prodotti e dei nuovi processi produttivi che permettono di rafforzare la competitività. Un’impresa che intraprende la via della sostenibilità si trova quindi esposta ad un gran numero di sollecitazioni a sviluppare prodotti innovativi che rispondono ai nuovi desideri dei consumatori finali, utilizzando nuove fibre e finissaggi, ridefinendo i processi produttivi e in qualche caso le stesse forme di utilizzo dei prodotti finiti. Ciò ha un rilievo particolare nel campo della moda, abituato ad assorbire ad ogni stagione prodotti nuovi e quindi particolarmente ricettivo all’innovazione, inclusa quella guidata dai principi della sostenibilità.

  3. Nell’industria tessile, della pelle e dell’abbigliamento in cui la produzione si articola in lunghe filiere di imprese indipendenti, la produzione di beni orientati alla sostenibilità richiede una organizzazione del processo produttivo trasparente, rafforzando il legami e la fiducia tra fornitori e committenti. Gli effetti sull’efficienza della filiera e quindi sui costi possono essere di dimensione non trascurabile, riducendo i costi di transazione e di coordinamento, eliminando le asimmetrie informative che determinano fissazioni dei livelli dei prezzi inadeguate,scoraggiando i comportamenti sleali (moral hazard).

  4. Nelle imprese della moda e del design, la percezione del rischio tende a concentrarsi spasmodicamente sulla probabilità di insuccesso dei nuovi prodotti lasciando in secondo piano altri rischi di grande rilevanza generati da comportamenti non sostenibili. La reputazione del marchio, spesso componente cruciale della competitività di un'impresa della moda o del design, viene messa a rischio da pratiche irresponsabili come l’utilizzo di lavoro infantile, l’uso di sostanze chimiche dannose, per esempio alla pelle, e ciò genera il rischio di ingenti spese per risarcimenti di danni procurati ai consumatori. La cancellazione di questi rischi è precisamente il risultato di comportamenti orientati alla sostenibilità e responsabilità.

  5. Una strategia orientata alla sostenibilità mette in primo piano la riduzione di alcuni costi, ad esempio quelli energetici, o quelli di depurazione delle acque e dell'aria grazie all’utilizzo di processi intrinsecamente meno inquinanti, che altrimenti verrebbero considerati non cruciali. I dati forniti da alcuni grandi operatori, ad esempio della distribuzione, sul contenimento dei costi ottenuto prestando particolare attenzione all’efficienza energetica sono impressionanti.

  6. Vi è infine un vantaggio di semplice spiegazione. In un epoca in cui le norme di difesa dell’ambiente adottate dai Governi di tutti i Paesi si fanno sempre più stringenti, le imprese che perseguono obiettivi di sostenibilità, e quindi si conformano agli standard ambientali, ottengono il diritto di effettuare lavorazioni e vendere prodotti che chi non si conforma non ottiene. Le pratiche più avanzate in campo di sostenibilità ambientale sono anche quelle che influenzano maggiormente le scelte sui futuri standard, avvantaggiando i pionieri. Le imprese più impegnate su questo fronte sono quelle che meglio rispondono alla visione del futuro industriale delle pubbliche amministrazioni di tutti i Paesi e quindi possono giovarsi di significativi incentivi e agevolazioni.

La valutazione e la misurazione degli effetti economici sulle imprese dei comportamenti sostenibili e responsabili sono molto complesse: un significativo vantaggio ad esempio in termini di rapporto con i consumatori può essere dilapidato da una errata politica di comunicazione o di marketing, le potenzialità di innovazione possono essere vanificate da una struttura o una strategia aziendale rigida e timorosa del nuovo, rapporti di lavoro potenzialmente ad elevata produttività possono essere inibiti da cattiva organizzazione.

Blumine, attraverso la riflessione sui sulla sua pratica consulenziale e il confronto con ricercatori e analisti, contribuirà a migliore la conoscenza, la valutazione e la misurazione dei fattori di vantaggio sopra ricordati.

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