Sostenibilità e consumi di moda

Anche la moda, come altri settori merceologici e produttivi non può fare a meno oggi di preoccuparsi della sostenibilità sociale e ambientale, oltre che economica, della sua filiera, spinta a ciò dall’esigenza di ricercare strategie innovative per costruire una nuova relazione con i consumatori finali, dopo che la crisi ha eroso la fiducia su cui tale relazione si è sempre fondata. L’esaurimento della fiducia è stato provocato da fattori endogeni ed esogeni. Tra i fattori endogeni, va indicato come negli ultimi quindici anni il sistema moda abbia assistito a una rapida evoluzione degli stili e del processo di brandizzazione che hanno provocato alcune conseguenze difficilmente governabili. Da un lato, la difficoltà crescente, a inventare qualcosa di veramente nuovo e mai visto. Dall’altra la diffusione delle griffes e dei brands lungo tutta la piramide del mercato, dal livello del consumo di massa a quello dei prodotti di lusso– e dunque la definitiva dipendenza dal marketing di molte imprese che non padroneggiano leve di competitività fondate nell’economia reale. Tra i fattori esogeni, la crisi economica e finanziaria non ha fatto che rendere più visibili e meno ammortizzabili una serie di segnali che nel sistema moda sono percepibili da almeno sei o sette anni: la competizione tra i mercati tradizionalmente leader in questo settore e quelli più aggressivi dei nuovi player emergenti, che possono contare su costi di produzione più limitati e su scarsa regolamentazione sociale e ambientale. In questo contesto anche la diffusione di fake, canali paralleli, linee di prodotti contraffatti contribuiscono ad alimentare un crescente clima di sfiducia nei rapporti tra produttori e consumatori intermedi e finali.

Di fronte a questi indicatori di difficoltà, la strategia dello sviluppo sostenibile può aprire anche per il settore della moda prospettive di crescita competitiva. Il sistema industriale italiano, radicato e diffuso su tutto il territorio nazionale, sottostà a vincoli legislativi che di fatto impongono standard elevati di sostenibilità, fino a oggi vissuti dalle imprese più come limitazioni e costi che non come opportunità di creare valore aggiunto. Ricerche svolte negli ultimi anni mostrano come anche sul fronte dei consumi sia cresciuto un significativo segmento di consumatori evoluti che – sazi del modello ostentativo del consumo e disillusi sulle potenzialità identitarie degli innumerevoli brand che circolano sul mercato – sarebbero alla ricerca di un’offerta qualificata dal punto di vista del servizio e dei contenuti estetici e culturali dei prodotti, ma faticano a trovare nelle collezioni stagionali delle proposte convincenti come accade invece in altri settori, quali il design, la casa, i viaggi, e soprattutto il comparto agroalimentare.

Progettare e sviluppare imprese e linee di prodotti e servizi seguendo strategie di sostenibilità può così rivelarsi la scelta vincente per continuare a occupare la posizione di leadership cui il sistema della moda italiano è abituato.

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